Dinamización de los modelos de negocio Kodak, que a pesar de poseer la patente de la cámara digital, no fue consciente de que su Modelo de Negocio había fenecido. Fue este reto lo que llevó al Programa 3E a revisar una presentación de Rita MacGraff (s.f.), de la Universidad de Columbia, en la que la autora resalta las señales que a veces pasan inadvertidas o ignoradas por gerentes respecto a cuándo es oportuno renunciar a líneas de negocio o a negocios enteros. Un segundo elemento al cual se enfrenta el proceso de dinamización de los Modelos de Negocio de las empresas es la dificultad que con frecuencia representa pensar fuera de los modelos de la industria y de las alternativas conocidas dentro de ese sector. Los grandes cambios en Modelos de Negocio pueden surgir de pensar cómo sería este si se tuviese que manejar con los parámetros de un sector industrial diferente. Solo cuando los participantes empiezan a derribar estas barreras y se atreven a pensar en esquemas disruptivos es que el proceso de dinamización conduce a modelos novedosos y más competitivos. Dado que todos los elementos que constituyen el Modelo de Negocio son interdependientes, en un proceso de dinamización cualquier cambio que se dé en uno de los nueve bloques que conforman el lienzo llevará necesariamente a repensar los otros bloques para lograr la nueva coherencia que requiere esa historia. Veamos algunos ejemplos: – Si la dinamización empieza por el bloque de fuente de ingresos en la parte inferior derecha del lienzo, ello implica que la forma tradicional como la empresa ha venido recibiendo sus ingresos se verá de manera diferente. Así, por ejemplo, cuando un bien que tradicionalmente se ha vendido se arrienda, el ingreso que era puntual con cada transacción se vuelve recurrente, y cambia por ende la propuesta de valor, la relación con el cliente, los recursos clave (porque la financiación se vuelve un nuevo recurso clave), los aliados estratégicos, e incluso puede cambiar el segmento de clientes. Solo pensar en un cambio respecto de la modalidad en que la empresa genera sus ingresos, modifica todo el Modelo de Negocio. – Si la dinamización empieza por el bloque de canal de distribución y se considera que la forma como la empresa está entregando valor a sus segmentos de clientes debe dinamizarse, y por ejemplo propone que un producto se debe vender exclusivamente a través de internet, inmediatamente habrá que repensar cuáles son los recursos y actividades clave de la empresa, pues el manejo de la red implica una nueva actividad clave. Con ello cambian también las operaciones 77
Programa 3E - Instrumento innovador de política pública
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